新年第一拨剁手季来啦，又是各大电商铆足劲儿拼业绩的高峰期，有别与往年的各种最低价，今年，不少电商都推出的是一种新的业务——付费会员，在促销季里，不减价反而要收费，在付费会员背后，电商们下的是一盘怎样的棋呢？
付费会员 你买了吗?
工作的繁忙，让家在成都张小姐成了一个彻头彻尾的网购一族，她的手机里下载的购物类app都有七个，最近，她注意到，这些app都在力推一个产品——付费会员。张小姐比较了一下，购买了京东plus、小红书黑卡和唯品会的超级vip。虽然购买付费会员需要一两百元，但是精明的张小姐已经算过一笔账，就拿京东plus来说，每年360元的运费补贴就已经超过了自己缴纳的128元的会员费，更不要说加上其他的会员专享优惠价省下来的钱了。还有，刚刚在小红书上下单买的这个破壁料理机，就这一单享受的会员价格就比正常的价格省了300多元，一单就赚回了缴纳的会员费。
目前，亚马逊中国、京东、小红书、唯品会、网易考拉等5家国内知名电商推出了付费会员业务，记者比较了一下，这些付费会员的价格从99到299不等，门槛普遍不高。
从提供的会员权益来看，主要有三大类：折扣价、无限免邮和上门退换货、会员抢先购等，在这些付费会员产品当中，价格最高的是亚马逊prime，目前的优惠价每年288元，享受的特权包括海外购商品满两百全年无限次免邮，国内商品零门槛免邮和会员优先购，从提供特权的数量来看，京东pius最多，包括10倍返京豆、每月100元德全品类优惠券、每年360元的运费券、商品会员价、1000本电子书免费阅读等8项权益。
从电商提供的这些会员权益来看，消费者缴纳的会员费用完全是超值的，付费会员业务对电商来说更像是一桩赔本的买卖，对于以利润为生存根本的电商来说，付费会员的背后又是一种怎样的商业考量呢？
付费会员 买买买更频繁
在采访消费者的过程当中，记者发现，免费和付费之间，有着很大的心理鸿沟，购买了付费会员业务的消费者，往往会出于想把会员费赚回来的心理，在电商平台上消费得更加频繁。
消费者的这种心理在电商的统计数据中得到了充分的印证，京东2017年3个月的数据统计显示，京东plus会员的购买力是全站客户的12倍，平均订单量是全站客户的8倍。
网易考拉海购黑卡会员7月上线以来，会员人均消费额与非会员比增长了4倍，办卡前后的消费额环比增长了2倍。唯品会超级vip的人均消费额大约是普通用户的2.5倍。
付费会员 一场关于忠诚的竞争
，推出付费会员，醉翁之意不在付费本身，甚至也不完全在会员消费体量的增加买，而是电商想留住用户忠诚度的算盘。目前，电商平台竞争激烈，单个新获客的成本已经超过两百元，传统依靠广告投入塑造品牌、打价格战吸引用户的模式已经难以为继，而且客户容易流失，筛选优质客户，构建属于自己的蓄水池，建立更高的用户忠诚度，是电商必须选择的路径。而建立用户的忠诚度，付费会员是一道筛选的门槛。
通过付费会员完成对优质客户的甄选，便于电商提供更精准的营销，将平台的资源、优势和价格上的便利更多提供给这一部分消费者，节省了大量的流量推广成本，也建立起了用户的忠诚度。
从目前付费会员的推出来看，各大电商忠诚度的建立已经取得了实效。某咨询公司公布的《中国零售业付费会员消费洞察》报告显示，在加入会员以后，31.4%的消费者不会在其他平台购买同样的商品，26%的消费者直接在会员的平台挑选，不会去看其他的平台，22.3%的消费者依赖这个平台，购物不会再比来比去。
各大电商也通过这些付费会员分析出了优质客户的用户画像。
京东大数据分析显示，京东plus会员忠诚型用户占比高达98%，高学历入群为主，其中研究生及以上占比53%，购物品类广泛；
唯品会大数据分析，皇冠和钻石用户占比92%，女性用户占比87%，入会3-5年的用户占比65%。
尽管各大电商的优质客户各有不同，但是有一点共同之处，付费会员毫无疑问是更有购买力的群体。《中国零售业付费会员消费洞察》报告显示，收入水平越高，用户购买付费会员的意愿越强。个人月均收入水平在3000元以下的消费者中，仅有16.4%的用户明确表示愿意购买付费会员；而在月均收入20000元及以上的消费者中，这一比例上升到36.8%。
跨界整合 经营忠诚
而未来，如何经营这一份忠诚，让这份忠诚产生更大的商业价值，是目前电商们都在思考的一个问题。业内人士认为，精确的用户定位是各大电商经营忠诚的第一步，下一步，电商将围绕优质用户的需求，整合资源，为这些用户提供全方位的服务，经营这份忠诚。
不少电商已经在为经营好这份忠诚布局，唯品会联合跨界资源，将消费场景与女性生活场景高度融合，更好地留住用户；网易考拉已经和中信银行信用卡中心、中国移动等9家知名企业成立“美好生活联盟”，打通会员体系，让用户共享会员通路。
《四川观察》编辑 蒋孟捷 孟卫（实习）
