年营收130多亿!这家酒类连锁企业的成功秘笈是这些!

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文|酒业家首席记者胡吉洲发自北京

随着国内酒水消费回归大众需求和理性化，流通环节利润被大幅挤压，流通效率较低的经销商、餐饮店、个体烟酒店等传统渠道式微，而数字化和便利化是近年零售领域最强劲的增长方向。在新的宏观、消费趋势及零售规律下，新兴零售力量正在重塑酒水流通行业。

而美国的酒水专卖零售龙头酒企total wine，其2015年销售额超过20 亿美元、增长超过 30%，2014年销售收入15亿美金（约合99亿元人民币），其创始人近日宣称2019 年total wine销售收入能达到 30 亿美金（约合198亿人民币）。

Total wine的持续扩张，收入增长强劲，值得国内酒水连锁企业进行比照，酒业家现将关于total wine的资料整理出来，揭秘这是一家什么样的酒水连锁企业。 

1、历史及规模：低价、场地大

Total Wine 是美国最大的独立中高端酒水零售商，1991 年成立，第一家店 2500 平方英尺（约 230 平方米），位于达拉华州的 Clavmont，90年代稳步成长，从达拉华州逐渐扩张至美国东海岸，2005 年进入佛罗里达州，2007 年 进入加州及 Arizona，并持续从美国其他零售商如 Bloomingdales，家得宝，玩具反斗城等零售商吸纳管理层。

而total wine的理念是致力于提供每天最低价格的酒水，愿景之一是"我们致力于成为市场上的低价领导者。""通过巨大的采购规模和与厂商、进口商与经销商的紧密关系，公司获得了可观的盈余，并传递给消费者"。

其2014 年 Total Wine 销售收入超过 15 亿美元，2015 年超过 20 亿美元（约合132亿人民币），公司预计至 2019 年销售收入达到 30 亿美金（约合198亿人民币）。

2、销售全品类酒水，包括大量独家销售的小众产品 

Total Wine 为消费者提供丰富的酒水品类，标准店通常销售超过8000种葡萄酒，（价格在 2 美元-2000美元），出自全球各个产区，其中2000个品种为公司独家销售。公司还销售2500 种啤酒，包含美国各种畅销、小众及进口品 牌，以及3000种各类风格及价格范围的烈酒。 

葡萄酒占连锁店营业收入总额一半以上，其中美国本土葡萄酒，加州葡萄酒在大部分商店里占比 85%以上；第二大收入比例来自烈酒；啤酒、苦啤酒、玻璃杯和葡萄酒配件商店也有销售。 

而且total wine在陈列区恒温储酒柜集分类、展示和恒温储藏为一体，根据产区、国家、葡萄品种的不同区别陈列，让优质美酒有完美的展示环境，专业、美观、大气，他们每周还会推出免费的试饮酒款。

竟然有中国白酒

Total Wine创始人David Trone曾表示，"我们有大量的在其他地方很难找到的葡萄酒,我们关注的是葡萄酒的质量而非数量,这把一个连锁店同另一个连锁店以及购买力和品种少的小型运营商区分开了。"

3、门店扩张+网络销售--全国直营连锁扩张，按照区域消费偏好调整商品品类 

至 2015 年11 月，Total Wine在美国18个州拥有130家门店，在14个法律允许的州进行网上酒水销售。

每家店约 1900-4600 平米，而且每家店都向消费者提供酒水知识读物，并附带销售酒具、礼品及雪茄。每家店还留下了很大一块区域用于培训和品酒场所，当地慈善机构和政客们可以免费使用品酒室。 

由于美国复杂的酒精法律，运营商的目标市场是商店里可以有多个许可证的那些市场。每家商店里的选择有着显著的不同。在进入一个市场前，公司会进行广泛的研究以便了解当地销售什么样的产品、消费者喜欢什么、他们寻找 什么样的产品，以使门店的产品分类满足其需求。Total Wine 拥有 5000 名员工，包括总部 500 名雇员，800 名酒 类专家，所有雇员需要持续学习酒水领域的知识及最新动态。 

同时，total wine 在官网 www.totalwine.com 提供网络销售，网购配送范围与门店覆盖区域匹配，附有全美所有门店 的位置和营业时间等信息，并提供门店自提等选项。 

4、竞争格局--长期低价优势抢夺地方小型酒水零售份额，对上游厂商有较大话语权 

低价领导者--Total Wine 致力于成为市场上的长期低价领导者，因此顾客不必专注于折扣销售。在20 世纪 90 年 代中期，美国西西海岸的一些主要零售商经常运用销售价格来建立新的业务。但并不是长期低价的销售模式。 

对酒厂有较大话语权，'生产商需要学习有效地与零售运营商合作'，因为葡萄酒的零售行业持续在发展--Total WIne 令很多当地葡萄酒商店失去了业务或者倒闭，令葡萄酒生产商表现出了担忧；同时自有品牌的家族酒厂往往没有发言权，因为"创新型的零售商会长期库存和进口自有品牌以及从他们喜欢的产区直接进口的品牌。这是一种策略，允许它们向消费者提供最有竞争力的价格和不寻常的葡萄酒"。

商界评论：注重消费者教育和员工培训，慈善活动投入大

有评论称，total wine的客户可以从专家、酿酒师学习，率先推出实时虚拟品尝，其中著名的酿酒师会现场直播的total wine的教育课堂。

而且类似的酒水教育中心可以为当地企业、俱乐部和组织提供免费的会议空间。有超过60家total wine 专卖店有这个会议空间，每个中心为私人房间配备了会议托管，商店还提供免费的30分钟的葡萄酒品尝。

有葡萄酒爱好者组织评价说："他们非常注重教育消费者，他们真的花了很多的时间培训他们的员工。这是一个他们已经非常成功的原因。"

而且与众多美国企业一样，total wine也注重企业社会责任。Total wine一直致力于支持社区通过实物捐赠给total wine客户支持的组织。在过去的二十年里，total wine支持本地，区域和国家的慈善组织，超过4500万美元的实物和现金捐赠。

在2015年，total wine捐赠了超过600万美元，在18个州通过实物和货币捐助7000 +当地的慈善机构，又帮助这些组织筹集超过3600万美元，以支持他们的计划。

消费者评价：体验佳、广泛选择，价格优势、有专业选酒顾问

酒业家在大量查询total wine的资料时，美国的消费者对于total wine的好评集中于广泛选择、惊人的价格以及专业的选酒指导。

有消费者评价，工作人员对销售的品牌有知识，可以回答你的问题，而且经常会有建议，当你进入商店时，肯定有人会问候你。他们会给你选酒提出建议。他们也有小的品尝室，偶尔会有品鉴班，而且每月还有葡萄酒品尝班，花10美元可以得到4个样品的葡萄酒，周末有啤酒和葡萄酒品酒会，饮酒和购物是一个惊人的组合。

此外，有消费者留言评论，total wine的价格是非常有竞争力的，而且折扣可以适用于6瓶混合（所以你不必得到所有6个相同的东西）。他们还提供优惠券，如果你订阅他们的在线通讯（小编注：类似国内微信公众号吧）。

而total wine的工作人员友好度反复被好评，有第一次进店的消费者留言评论：工作人员是惊人的友好，不居高临下。他们甚至让我得到了一些额外的盒子（酒箱能够移动，超级强大和坚固，易于包装）。

自成立以来，与更多的葡萄酒总在金融和实物捐赠给非营利组织提供了数百万美元的范围。在2015，总葡萄酒捐赠超过600万美元到7000 +当地的慈善机构在18个州。[ 8 ]在2014，总葡萄酒和更多的获得了著名的2014市场手表奖，为社区服务，从市场观察，全国领先的饮料酒精行业出版。[ 9 ]葡萄酒鉴赏家编辑马尔文尚肯说，"时间的水平，戴维和罗伯特衡一直致力于社区服务的精力和财力是真正了不起的。"

葡萄酒和更多的提供了一个机会，他们的客户了解更多关于在他们的商店出售的葡萄酒，啤酒和烈酒。每个店每周一次的品酒会，特殊事件和类，

Total  wine创始人资料

人物：David Trone | Owner

自1984以来，戴维一直参与啤酒零售业务和葡萄酒和烈酒业务自1991以来，当他和他的兄弟罗伯特在特拉华开设了两个葡萄酒专卖店。多年来，兄弟们增加了一个更大的选择的葡萄酒，烈酒和啤酒，并扩大到许多其他国家。葡萄酒总多现在是该国最大的独立的酒精饮料零售商。戴维负责市场营销、采购、电子商务、政府和社区事务、金融和它。他和罗伯特周游世界，与生产商合作，使葡萄酒和更多的最佳选择在最低的价格。戴维以优等成绩毕业，Phi Beta Kappa在弗曼大学的学士学位，并获得了工商管理硕士学位从宾夕法尼亚大学沃顿商学院。

Robert Trone | Owner

自1982以来，罗伯特一直参与了酒精饮料行业，当他在宾夕法尼亚的啤酒业务。罗伯特的重点在总葡萄酒和更多的包括存储业务，供应链，市场管理，人力资源，商店的建设和设计和房地产。虽然兄弟的角色是非常不同的，他们的目标是非常相同的：为消费者提供最好的选择来自世界各地的葡萄酒在最好的价格和专家的工作人员，以协助他们。罗伯特赢得了他的学士学位从宾夕法尼亚大学沃顿商学院的1981和他的法学博士学位宾夕法尼亚大学1991。

（本文部分内容参考华创证券零售行业分析师彭子姮、夏彪 《酒水流通走向现代化，关注O2O领域投资机会》零售行业深度研究报告）

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